Conceptualización de la Asertividad Basado en Castanyer, (Sin fecha) Documento PDF

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Pensamiento Irradiante

PERCEPCIÓN Y PROMOCIÓN DE MERCADEO

A la luz de la percepción humana las estrategias de comunicación de marketing,  no aseguran la efectividad total en la trasmisión de información a los consumidores. Solamente cuando la mezcla de promoción tiene en cuenta que la percepción es el punto de partida en la comunicación de mercadeo y no radica solo en llamar la atención de las personas, puede llegar a estar cerca de lograrla.  Es necesario entender que se requiere de actividades que aseguren la interpretación correcta del mensaje y la recordación del mismo.

Leon G. Schiffman define a la percepción como “el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo” (1991) y Hawkins, otro de los autores reconocidos en el medio de los estudios del comportamiento del consumidor afirma que, este proceso pasa por 4 etapas diferentes, exposición, el estímulo entra dentro del campo sensible de las personas, atención, cuando el estímulo activa una respuesta en el cerebro, interpretación, dar significado a los estímulos recibidos y memoria; esta última considerada como posterior a la percepción misma (1994).

Teóricamente se entienden las diferentes etapas, pero parece que para el mercadeo, el proceso no se desarrolla a partir de la percepción del estímulo (exposición, atención, interpretación), sino que lo da por descontado y parte entonces desde el modelo tradicional de la comunicación (Cárdenas, 1990), en donde un emisor o fuente - la empresa-, de acuerdo con su campo de experiencia – entorno del negocio-, emite un mensaje -producto o servicio-, lo codifica  –tácticas de promoción de mercadeo-, lo envía a través de un canal  –medios de comunicación tradicionales y alternativos-, para que el receptor –consumidor-, decodifique el mensaje –reconozca los beneficios del producto-; y de acuerdo con su campo de experiencia –necesidad, deseo-, retroalimente al emisor o fuente –demande y compre-.     

El mensaje llegó, hizo efecto en los sentidos, se logró captar la atención. Pero la percepción no es solo atención, o solo exposición, o solo interpretación, es todo esto junto (Arellano, 2002). Entonces frente a preguntas como: ¿Es suficiente la publicidad para asegurar la interpretación del mensaje?  ¿La exhibición comercial garantiza que el producto se destaque por encima de los demás?  ¿La cantidad de espacio en el punto de venta y el apoyo en POP posibilita la mejor percepción del producto?  ¿Los planes de medios aseguran la exposición necesaria del mensaje?  La respuesta es no, no por si solas es necesario el uso de estrategias conjuntas, de lo contrario siempre quedará faltando algo.

Una posible explicación frente a esta situación es, que desde las diferentes herramientas del mercadeo se ve a la percepción como una sola cosa.  Por ejemplo, para el merchandising es exposición, mejor uso del espacio en el punto de venta, más posibilidad de ser percibido por el consumidor.  Para la planificación de medios, un mensaje en el lugar y momento correcto, logra la atención del consumidor, vuelve a estar el énfasis en la exposición y la atención.   Desde la publicidad es interpretación, denotación, connotación (Klinkenverg, 2006) y puede ser también atención, mensajes de alto impacto, de fácil recordación, pero la exposición no se controla.

En la mente del consumidor la percepción es una sola, parecería que en el mercadeo se busca que el consumidor perciba un producto o servicio, pero por partes, las estrategias no se aseguran de alinear todo: exposición, atención e interpretación, para poder llegar a la memoria, sino que eligen uno y descartan el resto. 

Para algunos empresarios lo importante está en figurar en el punto de venta,  la exposición, buscar que el consumidor tenga la posibilidad de entrar en contacto con el estímulo, es decir se hace mucho POP y se apoya con promoción de ventas, pero se dejan a un lado, el resto de las variables, publicidad, relaciones públicas, marketing directo, venta personal, etc.

Para otros el trabajo debe estar en llamar la atención en medios, generar una reacción frente al estímulo, publicidad ATL, BTL, mensajes súper llamativos, uso de recursos que a veces superan al producto mismo, generar controversia, grandes expectativas, emplear personajes o ídolos, usar o abusar del humor, del morbo, de la emoción. Y entonces se olvida que es necesario complementarla con otras estrategias.

Otros cuidan el contenido del mensaje, significado semántico, significado sicológico (Hawkins, Best, Coney, 2004), la interpretación, lo que se entiende, lo que se infiere, los significados que evoca, las relaciones que el consumidor hace; y piensan entonces que es suficiente con eso, que el producto es capaz además de comunicar, de venderse sin ninguna otra ayuda.

Pocos trabajan en las tres dimensiones y buscan completar el proceso intentando que además de percibir, se recuerde.  No es que la publicidad, la promoción de ventas, el merchandising, la exhibición comercial, entre otras variables de promoción, vayan por caminos diferentes, sino que no asumen el proceso de percepción en su totalidad, descuidan, en ocasiones, la forma en que las personas captan los estímulos. 

Vayamos al caso de la publicidad:  

“La gente de publicidad habla de impacto.  Dobles páginas, inserciones, desplegables y anuncios impresos a todo color. Acción frenética, ángulos disparatados y saltos de plano en anuncios de televisión. Subidas de volumen en la radio.  Pero esos son exactamente los anuncios que le dicen al cliente potencial:   No me prestes atención soy un anuncio”.  (A. Ries L. Ries, 2003 p. 261)

Se pone de manifiesto que el consumidor se satura, se cansa y pierde la concentración.  Pero en muchos casos la atención se da como segura.

Si se realiza una breve revisión bibliográfica al respecto, se puede encontrar, en lo que tiene que ver con los procesos psicológicos del consumidor; que la orientación está dada hacia los modos de toma de decisiones (O’Guinn, Allen,  Semenik, 2004) el procesamiento de la información (Tellis, Redondo, 2003), el proceso de respuesta y el procesamiento cognoscitivo de las comunicaciones, entre otras; pero aunque en muchas oportunidades se aborda el tema de la percepción, se hace solo desde los métodos para conseguir y mantener la atención del consumidor. 

Se citan modelos que describen las etapas por las que atraviesa el consumidor, desde que desconoce el producto, hasta que se logra la compra; y en todos ellos solo se refieren a la atención, pero la exposición y la interpretación, no se abordan dentro del tema.

Uno de los modelos que se puede usar para ilustrar esta afirmación es el Modelo de Planeación FCB, desarrollado por Richard Vaughn de la agencia de publicidad Foote, Cone & Belding, “basado en las teorías de respuesta tradicionales, como el modelo de jerarquía de efectos y sus variantes; así como en la investigación sobre el involucramiento bajo y alto” (G. Belch, M. Belch, 2005).

Ahora bien, no puede ponerse en duda la utilidad y validez de este modelo, es más, sirve para aclarar el concepto de involucramiento con los anuncios, productos y decisiones de compra, incluyendo los factores que se relacionan con el objeto o estímulo; en donde se involucra directamente con la percepción, pero entonces solo hace referencia a cuestiones como la diferenciación de alternativas, fuentes de la comunicación y contenido de la comunicación, que dan por hecho que la atención ya se logró.

Pero este no es el único, existe el tradicional AIDA,  desarrollado por Elmo Lewis en 1898, Atención, Interés, Deseo y Acción, centrado en el cierre de la venta (Rodríguez, 2008) ; el Modelo de la Jerarquía de los Efectos de Robert Lavidge y Gary Steiner, desarrollado en la década de los sesentas, que busca describir el proceso con que opera la publicidad cuando no genera una respuesta inmediata de comportamiento de compra, sino que produce una sucesión de efectos jerarquizados, que van desde el desconocimiento del producto hasta la compra (Garcia,2001).

El Modelo de Adopción de Innovaciones propuesto por Everett Rogers en 1962 que versa sobre la aceptación del los nuevos productos y los pasos que la preceden: Conciencia, interés, evaluación y prueba (Blackwell, Miniard, Engel, 2002); el Modelo de Procesamiento de la Información de William McGuire utilizado para evaluar los efectos de una campaña publicitaria y que difiere de los otros modelos porque este incluye una etapa de retención, lo que podría relacionarse con la memoria, y muchos otros que no abarcan el fenómeno de la percepción en su totalidad.

No puede hablarse de publicidad sin pensar entonces en el plan de medios, cuyo objetivo es elegir los medios que permitan llevar el mensaje al mercado objetivo, de la manera más eficiente, pero sobretodo buscando la mejor relación costo beneficio (Lamb, Hair, McDaniel, 2002).  Para nadie es un secreto que el precio de las inserciones publicitarias es sumamente alto y que debe evitarse el desperdicio de dinero, pero como aquí entran otros participantes en el juego, es aún más difícil entender que la percepción no es solo garantizar la exposición y repetición del mensaje.  Esos participantes son precisamente los medios de comunicación; canales de televisión, periódicos, revistas, por citar algunas.

Los medios de comunicación ofrecen argumentos de efectividad sustentados en estudios de lecturabilidad, en caso de periódicos y revistas, como un  ejemplo se puede citar al Estudio General de Medios, EGM, realizado por  la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (http://www.acimcolombia.com)

, que además de ofrecer datos sobre perfil de lectores, arroja información sobre circulación, promedio de lectores por ejemplar, etc.  

También existen estudios sobre raiting, en el caso de la televisión, que ofrecen datos sobre la medición de audiencias y proporcionan por ejemplo datos sobre cuántas personas ven un programa determinado; información muy útil a la hora de definir la distribución de la inversión económica.  Los estudios de raiting en Colombia son realizados por la empresa IBOPE (http://www.ibope.com.co)

, que utiliza como herramienta de medición los “people meeters”, aparatos que registran quién está viendo qué programa, a qué hora.

Los estudios son valiosos, los argumentos que dan acerca de la efectividad de cada uno de ellos son creíbles, pero solo se asegura la exposición,  la atención y la interpretación no entren dentro del análisis.  Los controles remotos de los televisores, son la pesadilla del raiting, los periódicos por su gran cantidad  de información o por el poco tiempo que tienen las personas, no se leen en su totalidad.  La radio se escucha mientras se realiza cualquier otra actividad, manejar, hacer ejercicio, leer. Las revistas tienen tantos avisos que saturan al lector.  Y qué pasa con la efectividad del BTL, hasta el momento nadie aporta cifraso estudios  al respecto.

Queda por observar el  punto de venta y el merchandising, términos como surtido, amplitud, profundidad, nos hablan de oferta de productos, que cubren diferentes necesidades, con variedad de marcas, frente a esto surgen los conceptos de mobiliario, muebles que posibilitan la exhibición de los productos, góndolas, el tipo más conocido de muebles para exhibición, lineal , superficie de venta en los muebles de exhibición, facing, unidad de visualización del producto según número de productos que se exhiben en un espacio determinado del lineal (Wellhoff, Masson, 2005).

Cada uno de estos conceptos está relacionado con la cantidad de producto comprado en el punto de venta, por ejemplo puede calcularse el facing ideal en función de las ventas previstas, entonces entre mayor es el facing, mas se ve el producto y por consiguiente mas se vende, más posibilidades hay de ser percibido, pero no se da completa, evidentemente hay una exposición se logra captar la atención, pero la interpretación no se asegura, la batalla se gana en el punto de venta y la victoria puede estar por ejemplo en el precio más bajo.

El proceso de percepción no se asegura solo con las estrategias de promoción anteriormente mencionadas, ni con un plan de medios desarrollado teniendo en cuenta las audiencias y la afinidad del producto con el medio de comunicación empleado y con el consumidor; pero la articulación de varias de estas estrategias si lo mejora sustancialmente, porque una estrategia posee virtudes que la otra no tiene, desde este punto de vista se justifica un Mix de Promoción, en donde uno complemente al otro y asegure la comunicación del mensaje (Burnett, 1996)

Pero, ¿Solo mediante el Mix de Promoción se puede buscar la percepción por parte del consumidor? No, la percepción radica además en el producto mismo, en sus atributos, en su color, su forma, pero sobretodo en su empaque.

El diseño del empaque es considerado casi un proceso artístico, el Packaging Desing, tiene como objeto la percepción de la imagen de la marca (Cervera, 2003)  y el producto, va mas allá de la simple funcionalidad su éxito radica en que trabaja al mismo tiempo en diversos frentes:   Está diseñado para ser un estímulo, con características que focalizan la atención, tamaño, color y forma.  Junto con el empaque está la etiqueta, que además puede aportar otras condiciones favorables a la percepción como posición, cantidad de información,  pero sobre todo dando lugar a la interpretación, porque sus elementos –los del empaque y la etiqueta- permiten que el consumidor le de un significado al producto, lo diferencie y lo categorice y hasta pueda responder emocionalmente evocando en él sensaciones; porque la percepción es el comienzo de todo.

Aída Rincón, Docente Cátedra, Programa Mercadeo, Facultad de Ciencias Económico Administrativas, Universidad Jorge Tadeo Lozano

REFERENCIAS

Arellano, R., (2002), Comportamiento del Consumidor, Enfoque América Latina.  

Ed. McGraw Hill/Interamericana 101-102.

Blackwell, R., Miniard, P., Engel,  J., (2002), Comportamiento del Consumidor

Novena Edición. Ed.  Thomson, 420.

Belch, G., Belch, M.,  (2005), Publicidad y Promoción.  Perspectiva de la

Comunicación de Marketing Integral, 169.

Burnett, J., (1996), Promoción Conceptos y Estrategias.  Ed. McGraw Hill

Interamericana S.A, 8 - 18.

Cárdenas, A., Beltrán, H., (1990), Introducción a la Semiología.   Ed.

Universidad Santo Tomás, 32.

Cervera, A., (2003),  Envase y Embalaje.  La venta Silenciosa. Segunda  Edición.  Ed.

ESIC Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, 51.

Garcia, M., (2001), Las Claves de la Publicidad, Quinta Edición.  Ed.

ESIC Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, 133.

Hawkins, I., Best, R., Coney, K. (2004), Comportamiento del Consumidor,

Construyendo Estrategias de Marketing. Ed. McGraw Hill Interamericana, 266, 279.

Klinkenverg, J., (2006),  Manual de Semiótica General.  Ed.  Fundación

Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, 234 - 237.

Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C, (2002),  Marketing Sexta Edición.  Ed  Thomson

511- 512.

O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., (2004)  Publicidad y Comunicación Integral

de Marca, Tercera  Edición. Ed. International Thomson  169, 174.

Ries, A., Ries, L., (2003), La Caída de la Publicidad y el Auge de las

Relaciones Públicas, 261.

Rodriguez, I., Suárez, A., García, M., (2008), Dirección Publicitaria. Ed. UOC,

71

Schiffman, L., Lazar, G., Kanuk, L. (1991), Comportamiento del Consumidor.     

Ed. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 178.

Tellis, G., Redondo, I., (2002),  Estrategias de Promoción y Publicidad.  Ed.

Pearson Addison Wesley, 173, 181.

Wellhoff, A., Masson, J., (2005), El Merchandising.  Bases, Nuevas Técnicas,

Gestión de Categorías.  Ed. Deusto Planeta de Agostino Profesional y

Formación, 87 - 118.