jueves, 8 de mayo de 2014
LA MARCA Y PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
“A medida que la vida de los consumidores se vuelve más complicada, acelerada y determinada por
los horarios, la capacidad de la marca de simplificar el proceso de decisión de
compra y reducir los riesgos es invaluable” (Rajneesh, 2003) . Al hacer la lectura de los capítulos 9 y 10
del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller (Kotler, 2012) , esta fue la idea que me pareció más
interesante de lo que allí se expone, porque muestra para mí una dimensión poco
tenida en cuenta del branding: La marca
como facilitadora de vida.
La función marca se justifica desde todos los pasos del proceso de
decisión de compra, a partir de la
identificación del problema, hasta la evaluación pos compra, pero es
conveniente decir que su importancia varia
de un paso a otro, por ejemplo la marca es de vital importancia en la
evaluación y selección de alternativas, pero puede que sea menos importante en la primera etapa del
proceso.
Existen varios modelos de toma de decisiones, aunque el más usado es el
que explica el fenómeno en 5 pasos (Schiffman, 2006) :
1. Reconocimiento del Problema
2. Búsqueda de la Información
3. Evaluación y Selección de Alternativas
4. Compra
5. Evaluación pos Compra
1. Reconocimiento del Problema
“El reconocimiento del problema es la diferencia
percibida entre un esta ideal y uno real” (Hoyer, 2010) . Un estado ideal, es la forma en que a los
consumidores desean que sea su situación en el presente o en un futuro inmediato
y el real, es la forma en la que perciben
un momento específico de sus vidas, generalmente relacionados con el
pasado o presente.
Para nadie es un
secreto que las marcas construyen el estado ideal de los consumidores y que
toda su comunicación contrasta las dos situaciones: Sin la marca, estado real, con la marca
estado ideal y que mucha de la publicidad aprovecha los cambios en las
circunstancias personales, un nuevo hijo, un nuevo trabajo, un nuevo lugar
donde vivir, para introducir nuevas marcas y productos al conjunto de
consideración del consumidor.
2. Búsqueda de la Información
Los consumidores, buscan información de dos formas, internamente cuando acuden a la memoria, experiencias y conocimientos; y
externamente cuando recurren a fuentes de información como lo son las
recomendaciones de los amigos y familiares,
internet, los medios de comunicación en general, la publicidad y los
vendedores.
En el caso de la marca, a pesar de estar presente en cada una de las
fuentes de información externa, es a mi manera de ver, más importante desde la
parte interna, porque la marca es parte de los conocimientos que tienen los
consumidores. Las personas aprenden las marcas al igual que aprenden el
significado de las palabras o los símbolos,
“…estar familiarizado con un producto puede determinar si lo dejamos en
la repisa o si lo adquirimos y lo llevamos a casa. La familiaridad con el producto es un reflejo
de lo que sabemos de él…” (Blackwell, 2002) ; y parte del conocimiento del
consumidor es la marca.
Este conocimiento se manifiesta
en diversas maneras: Conocimientos sobre la existencia del
producto, “…mientras los consumidores no sepan que existe el producto, resulta
imposible convertirlos en clientes...”; conocimientos de atributos y
asociaciones del producto, “análisis de la imagen del producto”, conocimientos
de compra, cuánto cuesta, cuándo comprar, dónde comprar; conocimientos del
consumo y uso “…la información en la memoria
respecto de la forma en que un producto
puede consumirse y lo que se requiere para utilizarlo…”; y los
conocimientos de persuasión, “…lo que saben respecto de las metas y tácticas de
quienes intentan persuadirlos...” (Blackwell, 2002) , en cada tipo de
conocimiento se ve reflejada siempre la marca.
3. Evaluación y Selección de Alternativas
Es un hecho que las personas hacen uso de diferentes rutas cerebrales
para simplificar los procesos de toma de decisiones en su vida y que sus elecciones se basan principalmente en dos
cosas: Lo afectivo, que incluye un sinnúmero de
variables y la elección basada en los atributos y las actitudes (Hawkins, 2004) . Si
entendemos a la marca como un medio para hacer más rápida la toma de decisión,
entonces es preciso ver que esta juega un papel muy importante tanto en el
componente afectivo, como en los atributos y las actitudes del consumidor.
Los criterios de evaluación de los consumidores no son siempre los más
racionales o lógicos, y van desde lo
tangible a lo intangible, es
precisamente esto último lo que tiene relación directa con la marca: situaciones como el estilo, el gusto, el
prestigio, los sentimientos generados, la
imagen de marca, son los valores que suman en el proceso de decisión.
Pero no sólo en lo intangible la marca es importante, las reglas de
decisión basadas en los atributos (Hawkins, 2004) tienen a la marca
como parte del conjunto de evaluación y todas ellas se basan en atributos
tangibles. Por ejemplo la regla de decisión conjuntiva
establece una serie de criterios para ser evaluados y la elección se
hace cuando se haya la primera marca que los cumple todos aunque sea en un
nivel mínimo.
La regla de decisión disyuntiva establece un nivel alto de desempeño en cada atributo que
es importante para el consumidor y la marca elegida es aquella que satisface
plenamente los niveles de desempeño requeridos.
En la regla de decisión de eliminación por aspectos todas las marcas se
evalúan con base en un criterio (que es el más importante) y la marca que no supera ese punto límite se
deja de tomar en consideración. La regla de decisión lexicográfica exige que el
consumidor clasifique los criterios de elección en orden de importancia y
posterior a ello la marca que se desempeña mejor, en el atributo más importante,
es la elegida. Y la regla de decisión compensatoria que se usa cuando el consumidor deja
de elegir por los atributos que superan
sus expectativas y lo que hace es comprar la marca que tiene el mejor promedio
de evaluación en la mayoría de los atributos, así tenga algunos que no sean
evaluados tan eficientemente.
Lo anterior comprueba lo difícil que puede ser para los individuos de
hoy tomar decisiones sin marcas porque sin ellas se quedan sin el diferenciador
y clasificador de los atributos, factor en
el que se basan sus juicios de elección.
4. Compra
Camilo Herrera Mora en su libro Consumiendo Introducción al Consumo y al
consumidor colombiano, afirma que el peso de las marcas en las decisiones de
compra se ha incrementado en los últimos 30 años y expone 11 fenómenos que contribuyeron a este cambio, entre estos
están, “la consolidación de las marcas globales” desde mediados del siglo
pasado, “la eliminación de las distancias”, gracias al desarrollo de las
comunicaciones, “las grandes cadenas” locales y extranjeras con su diversidad
de productos y marcas, entre las que se deben tener en cuenta las marcas
propias y “las marcas locales”, que surgen como competencia, de alta calidad,
de las marcas extranjeras marcas globales” (Herrera, 2010) .
Ahora es conveniente también tener en cuenta existen diversos patrones
de compra por parte de los consumidores y que entre ellos está la Lealtad a la
Marca, que puede explicarse desde las variables socio-económicas, demográficas y
psicológicas de los consumidores; y desde la relación positiva que existe con
el riesgo percibido (físico, funcional, económico, social, psicológico) y las
variables del mercado (distribución, participación del mercado, categoría,
surtido, etc.) (Loudon, 2007) .
5. Evaluación pos compra.
“Los consumidores
no siempre confían en sus decisiones de adquisición, uso y desecho. Pueden sentir incertidumbre acerca de si
tomaron la decisión correcta o incluso pueden arrepentirse de la decisión
tomada” (Hoyer, 2010) . Cuando la evaluación de la marca y del producto
es positiva, generalmente esto se traduce en una re-compra, no necesariamente
inmediata, en la posibilidad de obtener referencias positivas por parte de los
consumidores y en la construcción de la lealtad a la marca.
Pero si la
evaluación es negativa se puede dar la disonancia, que se explica como la
diferencia, a nivel de percepción, entre lo que el consumidor esperaba recibir
y lo que a su juicio efectivamente recibió; y en este caso la marca con todas
sus herramientas y estrategias difícilmente puede resarcir el daño, porque a un
consumidor no se le puede engañar más de una vez.
De esta forma se puede ver la relación tan estrecha que existe entre la
marca y la compra y como esta hace más fácil la toma de decisiones por parte
del consumidor, le ahorra, tiempo, dinero y esfuerzo, en otras palabras le
facilita la vida.
Referencias Bibliográficas
Blackwell, R. M. (2002). Comportamiento del
Consumidor. México: Thomson.
Hawkins, D. I. (2004). Comportamiento del
Consumidor Construyendo Estrategias de Marketing. México: McGraw Hill
Interamericana.
Herrera, C. (2010). Consumiendo Introducción al
Consumo y al Consumidor Colombiano. Bogotá: Alfaomega.
Hoyer, W. M. (2010). Comportamiento del Consumidor.
México: Cengage Learning.
Kotler, P. K. (2012). Dirección de Marketing.
México: Pearson.
Loudon, D. D. (2007). Comportamiento del Consumidor
Conceptos y Aplicaciones. México: McGrall Hill.
Rajneesh, S. M.
(2003). The Effect of Time Pressure on Consumers Judgments of Prices and
Products. Journal of Consumer Reserch, 92 - 104.
Schiffman, L. L. (2006). Comportamiento del
Consumidor. Mexico: Prentice Hall Hispaniamericana.
miércoles, 7 de mayo de 2014
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