LA MARCA Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

“A medida que la vida de los consumidores se vuelve  más complicada, acelerada y determinada por los horarios, la capacidad de la marca de simplificar el proceso de decisión de compra y reducir los riesgos es invaluable” (Rajneesh, 2003).  Al hacer la lectura de los capítulos 9 y 10 del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller (Kotler, 2012), esta fue la idea que me pareció más interesante de lo que allí se expone, porque muestra para mí una dimensión poco tenida en cuenta del branding:  La marca como facilitadora de vida.

La función marca se justifica desde todos los pasos del proceso de decisión de compra, a partir de la  identificación del problema, hasta la evaluación pos compra, pero es conveniente decir que su importancia varia  de un paso a otro, por ejemplo la marca es de vital importancia en la evaluación y selección de alternativas, pero puede que sea  menos importante en la primera etapa del proceso.

Existen varios modelos de toma de decisiones, aunque el más usado es el que explica el fenómeno en 5 pasos (Schiffman, 2006): 

1.  Reconocimiento del Problema 

2.       Búsqueda de la Información

3.       Evaluación y Selección de Alternativas

4.       Compra

5.       Evaluación pos Compra

1.  Reconocimiento del Problema

“El  reconocimiento del problema es la diferencia percibida entre un esta ideal y uno real” (Hoyer, 2010).   Un estado ideal, es la forma en que a los consumidores desean que sea su situación en el presente o en un futuro inmediato y el real, es la forma en la que perciben  un momento específico de sus vidas, generalmente relacionados con el pasado o presente.

Para nadie es un secreto que las marcas construyen el estado ideal de los consumidores y que toda su comunicación contrasta las dos situaciones:   Sin la marca, estado real, con la marca estado ideal y que mucha de la publicidad aprovecha los cambios en las circunstancias personales, un nuevo hijo, un nuevo trabajo, un nuevo lugar donde vivir, para introducir nuevas marcas y productos al conjunto de consideración del consumidor. 

2.  Búsqueda de la Información

Los consumidores, buscan información de dos formas,  internamente cuando acuden a la  memoria, experiencias y conocimientos; y externamente cuando recurren a fuentes de información como lo son las recomendaciones de los amigos y familiares,  internet, los medios de comunicación en general, la publicidad y los vendedores. 

En el caso de la marca, a pesar de estar presente en cada una de las fuentes de información externa, es a mi manera de ver, más importante desde la parte interna, porque la marca es parte de los conocimientos que tienen los consumidores. Las personas aprenden las marcas al igual que aprenden el significado de las palabras o los símbolos,  “…estar familiarizado con un producto puede determinar si lo dejamos en la repisa o si lo adquirimos y lo llevamos a casa.  La familiaridad con el producto es un reflejo de lo que sabemos de él…” (Blackwell, 2002); y parte del conocimiento del consumidor es la marca. 

Este conocimiento se  manifiesta en diversas maneras:   Conocimientos sobre la existencia del producto, “…mientras los consumidores no sepan que existe el producto, resulta imposible convertirlos en clientes...”; conocimientos de atributos y asociaciones del producto, “análisis de la imagen del producto”, conocimientos de compra, cuánto cuesta, cuándo comprar, dónde comprar; conocimientos del consumo y uso “…la información en la memoria  respecto de la forma en que un producto  puede consumirse y lo que se requiere para utilizarlo…”; y los conocimientos de persuasión, “…lo que saben respecto de las metas y tácticas de quienes intentan persuadirlos...” (Blackwell, 2002), en cada tipo de conocimiento se ve reflejada siempre la marca.  

3.  Evaluación y Selección de Alternativas

Es un hecho que las personas hacen uso de diferentes rutas cerebrales para simplificar los procesos de toma de decisiones en su vida y que  sus elecciones se basan principalmente en dos cosas:   Lo afectivo, que incluye un sinnúmero de variables y la elección basada en los atributos y las actitudes (Hawkins, 2004).   Si entendemos a la marca como un medio para hacer más rápida la toma de decisión, entonces es preciso ver que esta juega un papel muy importante tanto en el componente afectivo, como en los atributos y las actitudes del consumidor.

Los criterios de evaluación de los consumidores no son siempre los más racionales o lógicos, y  van desde lo tangible a lo intangible,  es precisamente esto último lo que tiene relación directa con la marca:   situaciones como el estilo, el gusto, el prestigio, los sentimientos generados, la  imagen de marca, son los valores que suman en el proceso de decisión. 

Pero no sólo en lo intangible la marca es importante, las reglas de decisión basadas en los atributos (Hawkins, 2004) tienen a la marca como parte del conjunto de evaluación y todas ellas se basan en atributos tangibles.  Por ejemplo  la regla de decisión  conjuntiva  establece una serie de criterios para ser evaluados y la elección se hace cuando se haya la primera marca que los cumple todos aunque sea en un nivel mínimo.   

La regla de decisión disyuntiva establece un  nivel alto de desempeño en cada atributo que es importante para el consumidor y la marca elegida es aquella que satisface plenamente los niveles de desempeño requeridos.  En la regla de decisión de eliminación por aspectos todas las marcas se evalúan con base en un criterio (que es el más importante)  y la marca que no supera ese punto límite se deja de tomar en consideración. La regla de decisión lexicográfica exige que el consumidor clasifique los criterios de elección en orden de importancia y posterior a ello la marca que se desempeña mejor, en el atributo más importante, es la elegida.  Y la regla de decisión  compensatoria que se usa cuando el consumidor deja de elegir por  los atributos que superan sus expectativas y lo que hace es comprar la marca que tiene el mejor promedio de evaluación en la mayoría de los atributos, así tenga algunos que no sean evaluados tan eficientemente.

Lo anterior comprueba lo difícil que puede ser para los individuos de hoy tomar decisiones sin marcas porque sin ellas se quedan sin el diferenciador y clasificador de los atributos,  factor en el que se basan sus juicios de elección.  

4.  Compra

Camilo Herrera Mora en su libro Consumiendo Introducción al Consumo y al consumidor colombiano, afirma que el peso de las marcas en las decisiones de compra se ha incrementado en los últimos 30 años y expone 11 fenómenos  que contribuyeron a este cambio, entre estos están, “la consolidación de las marcas globales” desde mediados del siglo pasado, “la eliminación de las distancias”, gracias al desarrollo de las comunicaciones, “las grandes cadenas” locales y extranjeras con su diversidad de productos y marcas, entre las que se deben tener en cuenta las marcas propias y “las marcas locales”, que surgen como competencia, de alta calidad, de las marcas extranjeras marcas globales” (Herrera, 2010).

Ahora es conveniente también tener en cuenta existen diversos patrones de compra por parte de los consumidores y que entre ellos está la Lealtad a la Marca, que puede explicarse desde las variables socio-económicas, demográficas y psicológicas de los consumidores; y desde la relación positiva que existe con el riesgo percibido (físico, funcional, económico, social, psicológico) y las variables del mercado (distribución, participación del mercado, categoría, surtido, etc.) (Loudon, 2007). 

5.  Evaluación pos compra.

“Los consumidores no siempre confían en sus decisiones de adquisición, uso y desecho.  Pueden sentir incertidumbre acerca de si tomaron la decisión correcta o incluso pueden arrepentirse de la decisión tomada” (Hoyer, 2010).  Cuando la evaluación de la marca y del producto es positiva, generalmente esto se traduce en una re-compra, no necesariamente inmediata, en la posibilidad de obtener referencias positivas por parte de los consumidores y en la construcción de la lealtad a la marca. 

Pero si la evaluación es negativa se puede dar la disonancia, que se explica como la diferencia, a nivel de percepción, entre lo que el consumidor esperaba recibir y lo que a su juicio efectivamente recibió; y en este caso la marca con todas sus herramientas y estrategias difícilmente puede resarcir el daño, porque a un consumidor no se le puede engañar más de una vez.

De esta forma se puede ver la relación tan estrecha que existe entre la marca y la compra y como esta hace más fácil la toma de decisiones por parte del consumidor, le ahorra, tiempo, dinero y esfuerzo, en otras palabras le facilita la vida.

Referencias Bibliográficas

Blackwell, R. M. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Thomson.

Hawkins, D. I. (2004). Comportamiento del Consumidor Construyendo Estrategias de Marketing. México: McGraw Hill Interamericana.

Herrera, C. (2010). Consumiendo Introducción al Consumo y al Consumidor Colombiano. Bogotá: Alfaomega.

Hoyer, W. M. (2010). Comportamiento del Consumidor. México: Cengage Learning.

Kotler, P. K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson.

Loudon, D. D. (2007). Comportamiento del Consumidor Conceptos y Aplicaciones. México: McGrall Hill.

Rajneesh, S. M. (2003). The Effect of Time Pressure on Consumers Judgments of Prices and Products. Journal of Consumer Reserch, 92 - 104.

Schiffman, L. L. (2006). Comportamiento del Consumidor. Mexico: Prentice Hall Hispaniamericana.